Debido al conflicto bélico entre Rusia y Ucrania, muchas empresas occidentales decidieron retirarse del mercado ruso. Uno de los gigantes que tomó esta decisión fue Inditex, cuya marca insignia, Zara, era inmensamente popular en Rusia. Sin embargo, la decisión de Inditex de abandonar este mercado dejó un vacío que no tardó en ser cubierto. Surgió Zarina, la réplica rusa que ha llamado la atención tanto por su similitud estética como por su capacidad de ocupar rápidamente el lugar dejado por Zara. A continuación, exploramos en detalle cómo Zarina se ha convertido en la «nueva Zara rusa» y qué factores han contribuido a su éxito.
El adiós de Zara a Rusia y la entrada en escena de Zarina
En marzo de 2022, el grupo Inditex anunció el cierre de sus más de 500 tiendas en Rusia, incluidas Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius y Oysho. Estas tiendas generaban alrededor del 8% de los beneficios de Inditex, lo que subraya la importancia de este mercado. Posteriormente, se tomó la decisión de vender las tiendas al Grupo Daher, una empresa con sede en Dubái, que relanzó las tiendas bajo nombres como Maag, Dub, Ecru y Vilet. Sin embargo, las propuestas del grupo Daher no tuvieron el éxito esperado. Las clientas rusas, acostumbradas a las colecciones de Zara, no encontraron en estas marcas una alternativa satisfactoria.
Por otro lado, surgió Zarina, una marca local que no solo adoptó un nombre similar al de Zara, sino que también imitó su estética, su modelo de negocio y su presentación digital. Zarina ofreció lo que muchas clientas anhelaban: un concepto familiar y una experiencia de compra casi idéntica a la de Zara, lo que le permitió posicionarse como el líder indiscutible en un mercado huérfano de su marca internacional favorita.
El origen de Zarina y su evolución como el «Zara ruso»
La historia de Zarina se remonta a hace más de dos décadas en San Petersburgo, donde operaba una fábrica de confección conocida como “Pervomáiskaya Zariá” durante la era soviética. En este lugar nació una tienda llamada Casa Comercial Zarina. En pocos años, gracias a su creciente popularidad, la tienda se profesionalizó bajo la dirección del sueco David Kellerman, quien atrajo inversores internacionales para llevar a Zarina a otro nivel.
En 2002, se creó el Melon Fashion Group (MFG), un conglomerado que hoy en día gestiona marcas como Zarina, Befree, Love Republic, Sela e Ídol. Cada una de estas marcas está diseñada para atender diferentes sectores del mercado, pero Zarina es, sin duda, el principal competidor de Zara. MFG ha perfeccionado su modelo gracias a estrategias de imitación internacional, proporcionando a los consumidores rusos un acceso a productos que se asemejan mucho a los de Inditex, tanto en diseño como en estilo.
Zarina: una estética y estrategia idéntica a Zara
Uno de los aspectos más llamativos de Zarina es su obvio paralelismo con Zara. Desde las líneas de diseño hasta la presentación de su catálogo, Zarina ha seguido el manual de estilo de la firma española. Incluso su página web presenta una estética similar, imitando detalles como la tipografía empleada y la forma de presentar las colecciones. Este enfoque ha generado una gran aceptación entre los clientes rusos, quienes valoran la familiaridad del formato.
Además, Zarina logra ofrecer precios competitivos. Mientras que el rublo ha experimentado una profunda devaluación debido a la inestabilidad económica, Zarina se mantiene asequible para los consumidores locales. Prendas como camisas y vestidos tienen precios que oscilan entre los 37 y 48 euros, al cambio actual.
Natalia Oreiro: la cara de Zarina
Un factor crucial en el éxito de Zarina ha sido su colaboración con la actriz y cantante uruguaya Natalia Oreiro. Oreiro es un ícono de la cultura pop en Rusia desde los años 90, cuando sus telenovelas conquistaron la televisión rusa. Su imagen, sumada al lema de la campaña publicitaria «To Russia with Love», refuerza el mensaje de que Zarina es una marca local, adaptada y disponible para el público ruso. Oreiro incluso ha reforzado su conexión con Rusia al obtener la ciudadanía otorgada por el presidente Vladimir Putin, lo que añade un nivel de legitimidad y cercanía emocional con los consumidores.
Otras «copias» locales que buscan llenar el vacío
Zarina no está sola en este esfuerzo por ocupar el mercado dejado por las tiendas de Inditex. Melon Fashion Group también gestiona marcas como Befree, que recuerda a Bershka, o Ídol, que se asemeja a Massimo Dutti. Además, empresas como Daher intentaron cubrir este vacío con marcas como Maag, Dub o Ecru, pero no lograron cautivar a la audiencia rusa. Estas iniciativas demuestran cómo el mercado ruso está experimentando una transformación basada en la nacionalización de marcas extranjeras y su readaptación.
El futuro del mercado de moda ruso
Con más de 900 tiendas en Rusia y países satélites como Kazajistán y Bielorrusia, el éxito de Zarina ha demostrado que el mercado ruso tiene una gran capacidad de adaptación. Sin embargo, el panorama sigue siendo incierto debido a la inestabilidad económica y las sanciones internacionales. Mientras tanto, Zarina y otros imitadores locales continúan adaptándose y llenando el vacío dejado por las marcas occidentales.
La evolución de Zarina refleja cómo las empresas locales pueden adaptarse y prosperar en un clima de cambios geopolíticos y económicos. Con una estrategia basada en la imitación de marcas exitosas, Zarina no solo ha logrado mantener viva la experiencia de Zara en Rusia, sino que ha encontrado la manera de conectar con su público de una forma única y efectiva.
