Los Premios Nacionales de Creatividad 2026 han vuelto a convertir a Donostia / San Sebastián en el gran escaparate de la publicidad española, concentrando en un solo fin de semana campañas, marcas y profesionales que han marcado el último año y medio. Lejos de ser una simple entrega de trofeos, el certamen del Club de Creatividad (c de c) ha servido para tomar el pulso a hacia dónde se mueve hoy la industria en España.
En esta edición, la gala celebrada en el Palacio de Congresos Kursaal y presentada por la cómica y presentadora Eva Soriano, ha reunido a cerca de 2.000 profesionales del sector y ha rematado un nuevo Día C centrado en la mirada, la reflexión y la innovación como punto de partida de cualquier idea relevante. Sobre la mesa, 117-118 metales, un Gran Premio y un mensaje claro: la creatividad sigue teniendo capacidad real para influir en la sociedad, en los negocios y hasta en decisiones empresariales de alto nivel.
Gran Premio Nacional de Creatividad para Banco Sabadell
En el palmarés de los Premios Nacionales de Creatividad 2026, el foco principal se lo ha llevado la campaña “Cómo sobrevivir a una OPA hostil”, desarrollada por la agencia OV_OriolVillar para Banco Sabadell. Este trabajo se ha alzado con el Gran Premio Nacional de Creatividad, el máximo reconocimiento del certamen, por su capacidad para ir mucho más allá de la notoriedad publicitaria habitual.
La campaña nació en respuesta a la OPA hostil lanzada por BBVA sobre Banco Sabadell en 2025, una operación que puso en juego el futuro de la entidad catalana como actor independiente en el sistema financiero español. Frente a ese escenario, la estrategia de comunicación ideada por Oriol Villar articuló distintas piezas y ejecuciones para explicar, con un lenguaje accesible, qué estaba ocurriendo y qué implicaciones tenía para clientes y accionistas.
Con mensajes como “Poder elegir es tu poder” y piezas del estilo de “Los puntos sobre las íes” o “¿Qué hacemos con el dragón?”, la marca planteó un relato claro y cercano en torno a la competencia bancaria, el valor de mantener una entidad independiente y el derecho de los inversores a decidir el rumbo del banco. Todo ello se complementó con acciones como el corto “Notaría”, que recurría a una historia emocional de una pequeña empresa que rechaza ser absorbida por una multinacional.
El jurado, formado por 50 profesionales de referencia y presidido por Eva Conesa, ha subrayado que “Cómo sobrevivir a una OPA hostil” cumple la aspiración máxima de cualquier proyecto creativo: cambiar comportamientos y decisiones reales. Según el comunicado del c de c, la campaña ha conseguido que «todo el mundo sepa lo que es una OPA» y ha logrado que un público especialmente complejo, el de los pequeños accionistas, modificara su voto y frenara la operación.
Más allá del relato, el jurado ha valorado que la agencia supiera manejar metáforas, formatos y soportes en un entorno tan rígido como la banca, demostrando que la creatividad puede generar impacto tangible en la economía real. El propio Club de Creatividad ha resumido su relevancia con un mensaje contundente: esta campaña lanza a la profesión la idea de que “la publicidad sigue teniendo una fuerza imparable”.
Marcas y campañas que lideran la creatividad española
El Gran Premio no ha eclipsado, ni mucho menos, al resto del palmarés. La edición 2026 ha dibujado un mapa bastante claro de las marcas y campañas que están marcando el paso en la publicidad española. Entre los anunciantes más destacados figuran Movistar, Banco Sabadell, Jumpers, Cervezas Alhambra y Netflix, que se consolidan como las enseñas con mejor desempeño creativo del año.
Movistar se ha colocado en lo alto de la tabla por volumen de reconocimientos con 12 metales, gracias a una batería de campañas que refuerzan su nuevo posicionamiento “Es por todos” y profundizan en su papel en la vida diaria de las personas. Entre sus trabajos más premiados se encuentran “Las mejores conexiones son para siempre”, “Maruxa”, “Huesos” y “Vidriera”, muchos de ellos desarrollados junto a agencias como CyW, Oriol Villar o VML The Cocktail.
En “Las mejores conexiones son para siempre”, concebida junto a Netflix y CyW, la compañía sustituyó 42 arquetas de telecomunicaciones por otras de hierro fundido con un diseño inspirado en “Stranger Things” en 18 ciudades españolas. El dispositivo se completó con un spot dirigido por Rodrigo Cortés y una mecánica en redes sociales que invitaba a hacerse fotos con las tapas y compartirlas en Instagram para optar a un viaje a Londres y asistir a la obra “Stranger Things: The First Shadow”.
La campaña “Maruxa”, pieza clave del reposicionamiento de Movistar, ha reforzado la idea de la operadora como compañía que trabaja para garantizar una comunicación segura y fiable. Firmada por Oriol Villar, ha cosechado premios en Ideas y Craft, mientras que “Huesos”, desarrollada con VML The Cocktail, ha puesto el foco en el impacto de los móviles y redes sociales en la salud mental y física de los jóvenes mediante una carta de una adolescente a su amiga con Trastorno de la Conducta Alimentaria.
“Vidriera”, también con VML The Cocktail, ha convertido soportes de publicidad exterior en vidrieras para celebrar la final de la UEFA Europa League en Bilbao, bajo el lema “San Mamés, catedral del fútbol europeo”, sumando nuevos reconocimientos en Craft gracias a su dirección de arte.
En paralelo, el propio Banco Sabadell, más allá del Gran Premio, se ha situado entre las marcas con mejor desempeño creativo por el valor de sus metales. En el palmarés de marcas y categorías se le atribuyen alrededor de 9-11 premios, incluyendo varios oros en Estrategia, Ideas, Craft y Medios, impulsados por distintas piezas que forman parte del mismo ecosistema de “Cómo sobrevivir a una OPA hostil”.
Jumpers, Cervezas Alhambra y Netflix: consolidación y enfoque local
Entre las marcas que han consolidado su reputación creativa en esta edición de los Premios Nacionales de Creatividad 2026 destaca Jumpers, enseña del Grupo Apex que ha llevado su comunicación a un territorio muy propio, sin complejos y sustentado en la autenticidad del producto. Su campaña “Cuarta Catalana”, desarrollada por Fuego Camina Conmigo, se ha convertido en uno de los casos más sonados del año.
Lejos de seguir la vía más previsible de patrocinar al Ronin FC, el equipo creado por Ibai Llanos que había concentrado la atención mediática en la Cuarta División Catalana, Jumpers optó por apoyar a los rivales del club. La marca patrocinó equipaciones, soportes publicitarios y generó contenido en redes para redistribuir la visibilidad y convertir una aparente desigualdad en una narrativa de marca que defendía a los “otros equipos”.
La jugada, planteada como un patrocinio inverso, ha funcionado y ha acumulado 7 metales, incluyendo oros en Ideas y Craft, dentro de la subcategoría de Experiencia en eventos y patrocinios. La campaña superó los 121 millones de impresiones y obtuvo apoyo orgánico de creadores como ElXokas, redefiniendo el papel del patrocinio en el fútbol amateur. A este listado de éxitos se suma “Aguas internacionales”, también de Fuego Camina Conmigo, un guiño creativo en forma de juego con una marca rival que le ha valido un Bronce en Contenido.
Otra de las grandes protagonistas del año ha sido Cervezas Alhambra, que ha irrumpido con fuerza en el palmarés gracias a “Sosegá”, un proyecto que traslada su territorio de marca -la vida sin prisa- al ámbito cultural. La campaña, ideada por LLYC junto a la productora Little Spain y el estudio musical Casa Limón, celebra el centenario de la cervecera a través de la creación de un nuevo palo flamenco inspirado en Granada.
“Sosegá” ha reunido a figuras reconocidas del flamenco para componer una pieza que introduce elementos poco habituales en el género, como la ausencia de remate, reforzando la personalidad diferencial de la marca y rindiendo homenaje a la ciudad y a una forma de entender el tiempo ligada a la contemplación. El resultado se ha traducido en 7 metales, con oros en Contenido y Craft, lo que sitúa a Cervezas Alhambra entre las marcas más premiadas del certamen.
En el ámbito del entretenimiento y las plataformas, la compañía, que reforzó su presencia con las mejores películas de Netflix, ha vuelto a hacer valer su apuesta por la creatividad local orientada a conectar sus historias con el público español. En esta edición, la compañía ha obtenido 7 metales, con un reparto que incluye un oro, dos platas y cuatro bronces, además de 8 menciones en el Anuario.
Buena parte de este palmarés procede de su colaboración con Movistar en “Las mejores conexiones son para siempre” y en acciones como “De Madrid al Upside Down”, desarrollada con la agencia Andtonic, que transformó el centro de la capital en un recorrido experiencial por el universo de “Stranger Things” mediante activaciones de publicidad exterior, luces, estatuas y escaparates.
Categorías, metales y tendencia del palmarés 2026
La fotografía global del palmarés de los Premios Nacionales de Creatividad 2026 refleja un reparto amplio de reconocimientos y un peso muy marcado de la ejecución. En total, se han entregado en torno a 117-118 metales (incluyendo el Gran Premio y excluyendo la categoría de Jóvenes Creativos), procedentes de las 379 piezas seleccionadas para el Anuario de la Creatividad Española 2026 entre más de 1.500 campañas inscritas.
Por categorías, Craft se ha situado claramente en cabeza con algo más de 50 metales, lo que indica la importancia creciente de la calidad formal, la producción y los acabados en un contexto en el que los mensajes compiten constantemente por la atención. Le siguen Ideas, con alrededor de 20 premios, y Estrategia, con 16 metales, reflejando el peso del pensamiento a largo plazo y de los planteamientos capaces de generar cambios de percepción duraderos.
Las secciones de Contenido y Innovación han repartido 10 y 9 metales respectivamente, mientras que Medios ha sumado 7 y Health 4. En conjunto, la proporción global se sitúa en unos 20 Oros, 37 Platas y 60 Bronces aproximadamente, confirmando que el festival mantiene un nivel de exigencia alto para el máximo galardón pero sin renunciar a reconocer un abanico amplio de trabajos de calidad.
Dentro de los Oros, además del Gran Premio a Banco Sabadell, el jurado ha distinguido en Estrategia campañas como “Los anuncios del Ministerio”, de Ogilvy Spain para el Ministerio de Igualdad, y “Los famosos 10 minutos más en la cama” de Mono Madrid para Vips. En Ideas, han brillado piezas como “42 legados, 42 formas de ganar” para LaLiga, “Sweeter than the sweetest” de Axe/Lynx, o las ya mencionadas “Cuarta Catalana” y “Las mejores conexiones son para siempre”.
En Craft, la lista de Oros ha estado especialmente concurrida, con reconocimientos a “Lo mismo de siempre” para Estrella Damm, “Dreaming Ric” para Ricoh, “Llega el dragón / ¿Qué hacemos con el dragón?” dentro del ecosistema de Banco Sabadell, “Nature Masterpiece” para Tectónica, “Huesos” para Movistar, “Sosegá” para Cervezas Alhambra, “Cuarta Catalana” para Jumpers y la campaña gráfica y de diseño de packaging “Pepe Baena Patrimonio” de Cruzcampo.
El apartado de Jóvenes Creativos, que en esta edición trabajaba un briefing de Banco Sabadell, también ha tenido su propio oro: la campaña “Madrid a gran escala”, firmada por los estudiantes Luis Mohedano Román y Álvaro de la Barrera López (Miami Ad School), destacando la importancia del relevo generacional en el ámbito de la creatividad.
Innovación, tecnología y el papel de la IA en la creatividad
Uno de los bloques que más interés ha despertado en los Premios Nacionales de Creatividad 2026 ha sido el de Innovación, apartado en el que se han entregado 9 metales. El Oro ha recaído en “PainVisible”, una herramienta desarrollada por VML The Cocktail y VML Nueva York para Aritium que busca hacer visible el dolor mediante imágenes térmicas e inteligencia artificial.
“PainVisible” se presenta como la primera herramienta médica capaz de visualizar y cuantificar el dolor en tiempo real, sin necesidad de palabras. El sistema combina una cámara térmica conectada a un smartphone con algoritmos que analizan patrones de calor en la piel del paciente y los comparan con una base de conocimiento creada a partir de miles de estudios clínicos y datos contextuales como edad, afecciones previas o niveles de dolor previamente registrados.
El resultado es una evaluación estructurada que ayuda a los profesionales sanitarios a localizar el origen del dolor, clasificarlo por tipo, estimar su intensidad y recibir recomendaciones de tratamiento, contribuyendo a derribar barreras de comunicación en la relación médico-paciente. Esta herramienta ya se está aplicando en hospitales españoles, como la Unidad del Dolor del Hospital MIVI de Barcelona, y suma a este Oro otros reconocimientos en festivales internacionales como Clio Health, El Sol o Cannes Lions.
En la misma sección, el festival ha introducido una nueva subcategoría dedicada al Mejor uso de la IA, que forma parte de un grupo de divisiones específicas junto a Creadores de contenido (en Contenido) y Data visualization (en Craft), pensadas para reflejar la transformación tecnológica que vive el sector. Pese al creciente protagonismo de la inteligencia artificial, en esta edición ninguna campaña ha logrado un metal en esa subcategoría, lo que sugiere que, por ahora, el jurado mantiene un listón particularmente alto en este terreno.
El resto de platas en Innovación se han repartido entre trabajos como “Love”, el videoclip de OK Go creado por SpecialGuestX y SpecialGuest, que coordina 29 brazos robóticos y 60 espejos en un plano secuencia para generar un espectáculo visual sincronizado con la música, o la propia acción “Las mejores conexiones son para siempre” de Movistar y Netflix, premiada por su uso de un formato cotidiano -las arquetas de telecomunicaciones- transformado en experiencia de marca.
También han sido reconocidas con Bronce activaciones como “Feliz 2026” de Netflix, “Jimmy Jump” para Jumpers, “Libragas” para Women’Secret, “Unvelling Lux” para Rosalía, “The Mind Guardian” para Samsung y “Air Raid Alarm Clock” para la organización ucraniana Razom for Ukraine. Todas ellas exploran, desde ángulos distintos, cómo la tecnología puede abrir nuevas vías de conexión emocional y funcional con las audiencias.
Agencias, talento y diversidad de carteras
Si se mira el palmarés desde el punto de vista de las empresas publicitarias, los Premios Nacionales de Creatividad 2026 han distinguido a 67 agencias, productoras y compañías vinculadas a la comunicación, mientras que 128 aparecerán en el Anuario de la Creatividad por sus menciones, aunque no todas hayan recogido metal.
La gran triunfadora del año ha sido Oriol Villar, agencia responsable del Gran Premio y de buena parte de los oros concedidos en Estrategia, Ideas y Craft, gracias sobre todo al trabajo realizado para Banco Sabadell, pero también por campañas como “Lo mismo de siempre” para Estrella Damm o “Maruxa” para Movistar. En segundo lugar se sitúa LLYC, muy impulsada por “Sosegá” y otros proyectos, y completa el podio la productora Little Spain, clave en la ejecución audiovisual de varias campañas.
Entre las agencias con carteras de clientes más diversas destaca VML The Cocktail, que se ha posicionado como la empresa publicitaria con mayor variedad de marcas premiadas, trabajando para compañías como Movistar, Aritium, Heinz o Federópticos. Esta amplitud de sectores se interpreta como un indicador de capacidad de adaptación creativa y de fortaleza para atraer nuevo negocio.
En conjunto, el c de c subraya que 14 empresas publicitarias cuentan este año con al menos dos marcas diferentes premiadas en el palmarés, lo que refuerza la idea de que la creatividad de alto nivel ya no está concentrada en unos pocos actores, sino repartida entre agencias de perfiles y tamaños variados.
En el lado de las marcas anunciantes, se han otorgado premios a un total de alrededor de 44 enseñas. Banco Sabadell lidera por volumen y calidad de metales, seguido de Movistar y Jumpers, mientras que Estrella Damm, Cervezas Alhambra, Netflix o LaLiga se consolidan en el grupo de empresas que mantienen un nivel creativo consistente año tras año.
Un Día C volcado en la comunidad y la música publicitaria
Más allá de los premios, el Día C 2026 ha querido reforzar su papel como punto de encuentro de la comunidad creativa española. El Club de Creatividad ha incidido en su vocación de comunidad facilitando el acceso de las nuevas generaciones al festival mediante la entrada gratuita para socios estudiantes, con la idea de estrechar la relación entre talento emergente y profesionales consolidados.
El programa de conferencias y actividades se ha organizado en tres grandes bloques: inspiración, publicidad e innovación, y tecnología. Entre los ponentes ha destacado la presencia del cineasta Juan Antonio Bayona, director de películas como “La sociedad de la nieve”, “El orfanato” o “Lo imposible”, que ha compartido con el sector su visión sobre la narrativa audiovisual y la construcción de historias capaces de traspasar fronteras.
El encuentro ha contado con el apoyo de patrocinadores habituales del c de c, como Dentsu Creative Spain, Mahou San Miguel o Tangity, y de otros socios del Día C como Burns, WPP Production, El Corte Inglés, Atresmedia, Coca-Cola, Cupra, Holded, Pernod Ricard, TikTok o Yoigo, además de la colaboración de instituciones como el Ayuntamiento de Donostia-San Sebastián, la Diputación Foral de Gipuzkoa y el Kursaal, entre otras entidades y asociaciones sectoriales.
Durante la gala también se ha reconocido el legado de la música publicitaria en España con la entrega del Premio c de c de Honor 2026 a Coloma Fernández Armero, Jose Battaglio y Toni M. Mir, en representación del colectivo de músicos publicitarios. Con este galardón, el Club de Creatividad ha querido poner en valor el papel de la música publicitaria en España y la producción sonora en algunas de las campañas más recordadas de la publicidad española.
Coloma Fernández Armero, que inició su trayectoria como creativa en agencias multinacionales antes de centrarse en la producción musical, dirige hoy OEO&Parser y reivindica la música como herramienta estratégica al mismo nivel que un buen titular. Jose Battaglio, con pasado en bandas como “La Frontera” y una larga carrera en música para publicidad desde proyectos como Heaven Music o Sonomedia, ha contribuido a definir el sonido de numerosas marcas. Por su parte, Toni M. Mir, compositor nominado a los Goya y a los Hollywood Music in Media Awards, ha firmado bandas sonoras de películas, series y anuncios desde su estudio Trafalgar 13 Music House, con sede en Barcelona y Los Ángeles.
El Premio c de c de Honor se decide a partir de una comisión integrada por reconocidos creativos premiados en ediciones anteriores, todos ellos socios del club, que seleccionan trayectorias cuya aportación ha sido decisiva para la evolución de la industria publicitaria española en las últimas décadas.
Todo este recorrido por los Premios Nacionales de Creatividad 2026 deja una sensación bastante clara: en un contexto cada vez más medido por datos, algoritmos y formatos cambiantes, la capacidad de contar buenas historias, de encontrar ángulos originales y de ejecutar con rigor sigue siendo el elemento que marca la diferencia. Campañas como “Cómo sobrevivir a una OPA hostil”, los proyectos de Movistar, Jumpers, Cervezas Alhambra o Netflix y herramientas como “PainVisible” muestran que la creatividad, cuando se toma en serio, puede explicar lo complejo, mover voluntades y abrir caminos nuevos tanto para las marcas como para la sociedad.
